文 | 邱婷婷
来源 | 看电视
盛夏落幕，暑意渐散，假期已经接近尾声，暑期档剧集大战来到收官阶段。
2026年暑期档，长视频平台排布超过30部重点剧集，古装、现偶、悬疑、年代等多元题材同台竞技，各大平台各择其道、进行差异化排播，试图在这个黄金档期抢占最大份额。
平台排 兵布阵、剧集扎堆上场，但多部高期待剧集开播后热度冲高，后续却未 能守住 基本盘，集均有效播放等核心数据普遍不及预期，每年暑期档基本上至少诞生一部全民讨论的现象级作品的惯例，在今年暑期档却未能如期上演。
一个值得追问的问题也随之浮现——题材五花八门、设定各有奇招，剧集“拉人”的手段越来越卷，当观众入场之后，剧集“留人”的功夫能不能跟上？
古装稳底盘，现偶攻话题，悬疑年代差异化落子
不同于往年古偶一家独大、头部爆款带动全盘的格局，今年暑期档剧集数量密集、题材类型多样化，其中不乏平台S+大制作和顶级IP续作，演员阵容也各有话题。
从题材来看，古装仍是基本盘。
整个暑期档，古装剧不仅在数量上占据优势，更在排播节奏上贯穿始终：
从6月初《翘楚》《莫离》率先打响古装前哨战，到7月《百花杀》《雀骨》《千香》《御延谣》集中供应，再到8月《花开锦绣》《师兄太稳健》等持续补位，古装剧几乎覆盖了整个暑期档的每一个播出周 期，为大盘提供了稳定的内容供给。
与此同时，古装赛道内部已发生明显的题材分化：《莫离》《雀骨》主打传统权谋；《翘楚》《百花杀》以大女主重生作为剧情主线；《千香》《师兄太稳健》则在仙侠轻喜方向上走出差异化表达；《御延谣》《花开锦绣》主打双强情感叙事，在暑期后半段陆续登场。
古装内部细分类型逐渐成形，权谋、轻喜、情感各有落位。
以民国题材作为背景的剧集在今年暑期档形成一个颇为密集的独立赛道。
7月中下旬 ，《这一秒过火》率先在爱奇艺和腾讯视频双平台上线，由匪我思存经典IP改编，走民国虐恋路线；紧接着《九门》在优酷开播，延续《老九门》的民国冒险传奇，主打江湖群像与多方势力博弈；《京城奇探》以民国京城为舞台，主打单元探案结构；此外腾讯视频还推出了《画梦录》，走民国情感悬疑路线。
民国剧在暑期档中段密集登场，虐恋、冒险、探案、悬疑各走一路，虽体量不及古装，但在类型丰富度上形成了自己的阵仗。
现偶题材在今年暑期档同样行成热点，排播上呈现明显的阶梯式递进。
《耀眼》《炽夏》在6月底率先拉开现偶序幕，7月《野狗骨头》《灿如繁星》同日定档上线，8月《天才，女友》《我的鸵鸟先生》《早春晴朗》接力登场，现偶剧承包了暑期档的多数话题热度。
与往年用甜宠公式批量生产不同，今年现偶在人物关系上大量做文章：
《野狗骨头》主打伪骨科设定，《天才，女友》押注双强智性恋，《我的鸵鸟先生》落笔青梅竹马的双向救赎，《早春晴朗》则落在都市职场情感方向。
现偶剧集向非常规关系设定倾斜，试图用新鲜关系设定对冲题材的同质化疲劳。
悬疑与年代现实题材同样各有落子，平台策略差异在这一赛道体现得尤为明显。
悬疑题材方面，爱奇艺迷雾剧场以《昨夜将至》形成悬疑剧的剧场化品牌效应，走悬疑题材 稳固留存的路线；腾讯视频推出荒诞悬疑剧《迷墙》作为类型补充；优酷则上线刑侦悬疑剧《悬案》补位。
现实题材方面，《小芳》切入年代情感赛道，《问心2》延续医疗职业剧厂牌效应，《兵自风中来》作为当代军旅题材聚焦陆军数字化转型，《重器》《藏锋》等法治、公安题材剧集在今年暑期档也有所布局。
“关系设定”取代“人设标签”：
非常规化创作吸引观众入场
暑期剧集市场的热闹，靠的是剧集“拉人”的手段。
部分流量演员自带观众盘，吸引观众入场，今年的暑期剧集市场中，虞书欣主演《灿如繁星》、孟子义主演《百花杀》等剧，依靠演员既有粉丝基本盘，剧集开播 便快速冲高站内热度，为剧集奠定开播基础热度；
出品方、剧集平台则通过云包场、追剧卡等形式吸引路人进场，以《花开锦绣》《这一秒过火》为代表，粉丝、品牌方投放大规模云包场，平台发放批量限时追剧卡，降低普通观众的观看门槛，将泛路人受众纳入追剧大盘，实现“路人”到“剧粉”的转化。
创作端同样在吸引观众进场方面下足了功夫，将剧集创作重点从“人设创新” 转移到“关系创新”。
今年暑期档不同赛道的剧集不约而同地放弃了传统甜宠公式，转向非常规人物关系的设定：
《野狗骨头》《这一秒过火》分别推出“伪骨科”“叔嫂恋”的禁忌设定，依靠“不该相爱、不能相爱”的伦理边界制造持续的戏剧冲突；
《百花杀》出圈的副CP走女A男O反差路线，反转传统男强女弱感情格局；现偶《天才，女友》则押注双强智性恋，叙述主人公在成长困境中双向治愈的故事；
时隔十年回归的IP续作《九门》选择脱离双人情 感主 线，聚焦江湖群像，依靠多方势力的博弈对抗、正邪拉扯与团队羁绊推动故事发展。
这些自带冲突感和新鲜感的设定，在开播阶段通过在短视频平台传播人物关系切片，迅速形成话题点，激发观众好奇，降低了观众的入场门槛，让观众有了点开第一集的理由。
创作者的重心正在从“塑造一个特别的人”转向“构造一段有张力的人物关系”，靠新颖、有张力的人物关系制造剧情看点。
丰富的关系设定，覆盖了现偶、古装、现实、悬疑等多个赛道，也是今年暑期剧集集体求新、摆脱剧情同质化的核心创作思路，是创作端对观众审美疲劳的集体回应。
但入场之后呢？当一个关系设定足够“特别”时，创作者是否还有能力让它真正成立？
同样作为暑期剧集中采用“禁忌恋”设定的剧集，《野狗骨头》与《这一秒过火》都借身份伦理矛盾制造戏剧张力，开播均收获大量关注。
但二者的差异在于：一个把设定作为人物故事的底色，一个更多依靠设定制造表层冲突，由此带来播出效果的区别。
由宋威龙、张婧仪主演的《野狗骨头》的伪骨科设定在市场收获较为不错的口碑，剧集中主角继兄妹的身份扎根于人物的成长创伤，成为情感与行为的逻辑根基，得让观众共情角色处境；
而张凌赫、王楚然主演的《这一秒过火》的准叔嫂禁忌设定同样自带话题度，吸引不少观众入场。但与此同时剧集开播后关于AI片头、滤镜镜头风格、路透和正片呈现效果存在落差等制作层面的争议，也引来观众的热烈讨论，使得网友反馈“人设立不住”“感情推进没有说服力”，说明设定本身足够新鲜，但执行层面是否能支撑设定也是一个问题。
古装赛道亦是如此。剧集《百花杀》出圈的女A男O副CP“百密一疏”，开播凭借反差人设收获关注，但整部剧依旧困在重生复仇的套路叙事中，单靠一段亮眼的人物关系，很难维持全剧长线吸引力。
与此同时，同样聚焦青梅竹马这一经典题材，《天才，女友》和《我的鸵鸟先生》交出了差异化的创作版本，在经典的设定上都加入了新鲜的情感关系羁绊，试图用经典题材打出新的叙事方式。
何洛洛、苏晓彤主演的《我的鸵鸟先生》避开愧疚式恋爱的俗套，男主年少为帮女主落下身体缺憾，二人却始终平等相待，在漫长时光里双向扶持救赎，设定和人物叙事高度契合，小成本剧集通过落地的叙事逻辑收获了观众的口碑；
由田曦薇、胡一天主演的《天才，女友》前期靠高智商女主、智性青梅的设定拉高期待，跳出普通甜宠的框架。但剧情推进后人设落地出现争议：剧版女主竞赛受挫 、需要男主情绪慰藉，和原著人设产生出入，观众对于剧集的期待未能如期落地。
可以看出，人物关系“新鲜感”的呈现只能是“拉人”的手段，而不是“留人”的资本。
设定可以降低入场门槛，但观众的耐心最终取决于内容本身能否托住这个设定。如果人物动机不成立、剧情逻辑撑不住，再极致的关系设定也只能让观众“点开即退出”。观众会给“新设定”一次机会，但绝不会给套路化、逻辑混乱的剧集持续的关注，“留人”依旧要回归于剧集内容创作本身。
广告招商陷困境争议
剧集营销寻多元路径
今年暑期档，剧集招商正在经历一轮明显的逻辑转换。据骨朵数据统计，暑期超过七成上新长剧出现不同程度的阶段性无广。
《雀骨》《千香》《云秀行》等自带IP、流量的古装题材项目投放情况平平，《小芳》《昨夜将至》《问心2》等现实题材剧集同样在播出后期广告乏力。
即便开播阶段凭借平台评级和演员阵容收获可观资源的项目，也未必能守住广告招商基本盘——《百花杀》开播前预约量突破350万，首日拿下6个品牌贴片，前5集累计20个广告露出，但播至第10集，广告数量已从6个滑落至1个，第13集至第16集更一度陷入阶段性无广，虽然中后期有百岁山、喜之郎等新品牌陆续补位，但整体招商热度已难回高点。
剧集初期的高关注度，并没有被转化为长线的品牌投入。
多部高规格剧集播出后实际表现远不及预期，如今品牌也不再为“有可能爆火”的想象买单，开始采用观望的方式进行投放，全程紧盯剧集的舆情走向、有效播放市占率，观众完播率等实时数据，如果热度持续走低，就选择及时撤出止损。
《九门》提供了一个正向样本。据优酷娱乐营销官方数据，该剧播出至完结全集有广，揽下40+个合作品牌，单集广告时长、单集数量、广告总时长均位列2026年截至目前全网首位。播出中后期仍有幸运咖、百威等新品牌持续追加投放。支撑这份商业认可度的是剧集的高留存率，剧集热播期间，云合市占率最高达34.4%，连续20天蝉联榜首，内容留存能力是根本。
与此同时，今年暑期档剧集的商业营销也呈现更多元的形态，品牌联名、线下快闪、云包场、艺人IP开发等多元营销手段持续展开多样化探索。
《花开锦绣》开播前即完成库迪咖啡等多个品牌联名；《九门》与金领冠携手以“九门超级寻鲜”为主题打造IP营销，涵盖盲盒、系列制品等多元品类。将剧集元素嵌入日常消费场景，让观众在购买行为中完成与剧集的情感连接。
《野狗骨头》在杭州开设官方周边快闪店，复刻剧中场景供剧迷打卡；《这一秒过火》在北京、广州、重庆等五城联动点亮主题摩天轮，长沙上线无人机光影大秀，上演剧中名场面。多数剧集为观众搭建可触摸、可分享的“内容场景”，让剧集的氛围感从线上延伸到线下。
《这一秒过火》开播前，张凌赫手握的多个代言品牌集体发起云包场应援，线上开放会员福利、线下门店悬挂剧集海报、投放城市大屏广告；《花开锦绣》开播前，范思哲为代言人丁禹兮投放广告并追加云包场。品牌以代言人为锚点，将自身渠道资源与剧集宣发打通，形成覆盖线上线下的“内容场”。
《天才，女友》在超点结束后新增了两集百岁山创意广告，增强广告与剧情的关联度，提升广告的趣味性与亲和力。从贴片到创意中插，品牌尝试以更轻巧的方式融入观看体验，广告不再是打断观看的插播，而是观看体验的一部分。
品牌正在从单一的买广告位，转向买内容场景，长剧的商业化营销逻辑持续在重新被定义，剧集不再是流量的载体，而是场景的提供者。品牌愿意为内容场景付费，但前提是这个场景本身足够有吸引力、足够让观众愿意走进去。
喧嚣的暑期档用现实给出答案：新鲜的设定与流量只能换来短暂入场，扎实的叙事、立得住的人物关系、稳定的观众留存，才是剧集走完全程的底气。
主编：罗姣姣
文：邱婷婷
排版：邱婷婷
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